Social-Media-Werbung für KMU: Was vor der ersten Kampagne geklärt sein sollte

Einen vorhandenen Instagram- oder Facebook-Beitrag zu bewerben, dauert oft nur wenige Minuten. Budget auswählen, Zielgruppe festlegen und auf „Veröffentlichen“ klicken – schon läuft die Werbeanzeige.

Damit ist allerdings noch nicht automatisch eine durchdachte Kampagne entstanden.

Social-Media-Werbung kann Unternehmen dabei unterstützen, bestimmte Inhalte gezielt über die bestehende organische Reichweite hinaus auszuspielen. Ob daraus tatsächlich relevante Profilbesuche, Website-Aufrufe, Nachrichten, Anmeldungen oder Anfragen entstehen, hängt jedoch von mehreren Faktoren ab.

Bevor ein KMU Geld in eine Werbeschaltung investiert, sollten deshalb einige grundlegende Fragen beantwortet werden.

Organischer Beitrag oder bezahlte Werbeanzeige?

Organische Beiträge und bezahlte Werbeanzeigen erfüllen unterschiedliche Aufgaben.

Organische Inhalte werden ohne zusätzliches Werbebudget veröffentlicht. Sie informieren bestehende Follower, zeigen aktuelle Einblicke und helfen dabei, den Auftritt eines Unternehmens langfristig aufzubauen.

Bezahlte Werbeanzeigen erweitern die mögliche Ausspielung. Damit können auch Menschen erreicht werden, die dem Unternehmen bisher nicht folgen. Je nach Plattform und Kampagneneinstellung lassen sich Anzeigen beispielsweise auf Reichweite, Website-Besuche, Interaktionen, Nachrichten oder konkrete Anfragen ausrichten.

Werbung ersetzt den organischen Auftritt jedoch nicht. Klickt eine interessierte Person nach einer Anzeige auf das Unternehmensprofil, sollte sie dort aktuelle und glaubwürdige Inhalte finden.

Ein leerer oder seit Monaten nicht gepflegter Account kann diesen Eindruck nicht vermitteln. Werbung und laufende Social-Media-Betreuung sollten deshalb miteinander abgestimmt werden.

Was soll die Kampagne erreichen?

Vor der Gestaltung der ersten Anzeige muss das Ziel feststehen.

Mögliche Ziele sind:

• ein Unternehmen in einer bestimmten Region bekannter machen,

• ein neues Angebot vorstellen,

• Besucher auf eine Website führen,

• Anmeldungen für eine Veranstaltung erhalten,

• Nachrichten oder Kontaktanfragen auslösen,

• Bewerber auf eine offene Stelle aufmerksam machen,

• ein Produkt oder eine konkrete Leistung bewerben.

„Mehr Reichweite“ ist zwar messbar, aber noch kein vollständiges Unternehmensziel. Es sollte zusätzlich geklärt werden, wofür diese Reichweite benötigt wird.

Möchte ein Hotel ein neues Arrangement vorstellen? Sucht ein Handwerksbetrieb Mitarbeiter? Soll ein IT-Unternehmen Beratungsgespräche erhalten? Oder möchte ein Veranstalter den Ticketverkauf unterstützen?

Die Werbeplattform muss wissen, auf welche Handlung sie die Auslieferung ausrichten soll. Meta und TikTok bieten dafür unterschiedliche Kampagnenziele und Optimierungsmöglichkeiten an. Die offiziellen Übersichten von Meta for Business und TikTok for Business zeigen, dass Kampagnen je nach gewünschtem Ergebnis unterschiedlich aufgebaut werden können.

Eine Kampagne benötigt ein konkretes Angebot

Eine Anzeige funktioniert nicht allein deshalb, weil sie professionell gestaltet wurde. Auch das beworbene Angebot muss verständlich sein.

Interessenten sollten erkennen können:

• Was wird angeboten?

• Für wen ist das Angebot gedacht?

• In welcher Region ist es verfügbar?

• Warum ist es gerade jetzt relevant?

• Was sollen Interessenten als Nächstes tun?

Eine Anzeige mit dem Inhalt „Wir bieten viele individuelle Lösungen“ lässt zu viele Fragen offen. Aussagekräftiger ist eine konkrete Botschaft, die sich auf eine Leistung oder einen Anlass konzentriert.

Das kann beispielsweise sein:

• ein saisonales Hotelangebot,

• eine Veranstaltung mit festem Termin,

• eine freie Lehrstelle,

• eine Beratung zu einer bestimmten IT-Lösung,

• eine neue Dienstleistung,

• ein klar eingegrenztes Produktangebot.

Eine einzelne Anzeige muss nicht das gesamte Unternehmen erklären. Sie sollte eine verständliche Botschaft transportieren und zu einem passenden nächsten Schritt führen.

Wohin führt die Werbeanzeige?

Vor dem Kampagnenstart muss feststehen, was nach dem Klick passiert.

Je nach Ziel kann die Anzeige führen zu:

• einer passenden Unterseite,

• einem Kontaktformular,

• einer Buchungsseite,

• einem Anmeldeformular,

• einer Veranstaltungsseite,

• einem Produkt,

• einem Instagram- oder Facebook-Profil,

• einer direkten Nachricht.

Die Zielseite muss zur Werbeaussage passen. Bewirbt ein Unternehmen eine konkrete Leistung, sollte der Link nicht einfach auf eine allgemeine Startseite führen, auf der Besucher die Information erst suchen müssen.

Auch die mobile Darstellung ist entscheidend. Social-Media-Anzeigen werden häufig auf Smartphones gesehen. Die verlinkte Seite sollte daher mobil funktionieren, verständlich aufgebaut sein und eine gut erkennbare Kontaktmöglichkeit besitzen.

Vor der Veröffentlichung empfiehlt sich ein vollständiger Test:

1. Anzeige am Smartphone öffnen.

2. Link anklicken.

3. Zielseite kontrollieren.

4. Formular oder Buchungsweg testen.

5. Bestätigung und weitere Kommunikation prüfen.

Eine funktionierende Anzeige bringt wenig, wenn der anschließende Weg abbricht.

Wer soll die Anzeige sehen?

Die Zielgruppe sollte aus dem tatsächlichen Angebot abgeleitet werden.

Wichtige Kriterien können sein:

• Region,

• Sprache,

• Altersbereich,

• beruflicher oder privater Kontext,

• Interessen,

• bisherige Berührungspunkte mit dem Unternehmen.

Bei regionalen Unternehmen ist der geografische Bereich besonders wichtig. Ein Restaurant, Hotel oder Handwerksbetrieb benötigt eine andere regionale Ausrichtung als ein Anbieter, der in ganz Österreich oder im gesamten deutschsprachigen Raum tätig ist.

Die Zielgruppe sollte weder beliebig groß noch ohne nachvollziehbaren Grund extrem eng gewählt werden. Zu viele Einschränkungen können die mögliche Auslieferung unnötig begrenzen. Eine sehr breite Zielgruppe kann dagegen dazu führen, dass viele Menschen erreicht werden, für die das Angebot gar nicht relevant ist.

Entscheidend ist nicht die größtmögliche Zahl erreichbarer Personen, sondern die inhaltliche Übereinstimmung zwischen Angebot und Zielgruppe.

Das Werbemittel muss zum Umfeld passen

Menschen öffnen Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok normalerweise nicht, um aktiv Werbung anzusehen. Eine Anzeige konkurriert dort mit Beiträgen von Freunden, Unternehmen, Medien und anderen Werbetreibenden.

Das Werbemittel muss deshalb schnell verständlich sein.

Geeignete Formate können sein:

• ein kurzes Hochformatvideo,

• ein authentisches Foto,

• ein Karussell mit mehreren Informationen,

• eine klar gestaltete Grafik,

• ein Einblick aus dem Unternehmen,

• eine kurze Erklärung durch eine reale Ansprechperson.

Professionell bedeutet dabei nicht automatisch aufwendig. Ein glaubwürdiges Video aus dem Unternehmen kann besser zur Plattform und zur Zielgruppe passen als ein austauschbares Stockfoto.

Wichtig sind vor allem:

• ein klarer Einstieg,

• eine erkennbare Hauptaussage,

• gut lesbarer Text,

• ein passendes Format,

• eine verständliche Handlungsaufforderung,

• eine nachvollziehbare Verbindung zum Unternehmen.

Bei Videos sollten wichtige Aussagen nicht ausschließlich über den Ton vermittelt werden. Untertitel oder Texteinblendungen helfen dabei, den Inhalt auch ohne Ton zu verstehen.

RGMarketing unterstützt Unternehmen bei der Planung und Produktion geeigneter Foto- und Videoinhalte, die sowohl organisch als auch für Werbekampagnen eingesetzt werden können.

Ein Beitrag ist nicht automatisch eine gute Anzeige

Ein organischer Beitrag kann als Ausgangsmaterial dienen. Trotzdem sollte vor der Bewerbung geprüft werden, ob er auch als Werbeanzeige funktioniert.

Bestehende Follower kennen das Unternehmen möglicherweise bereits. Eine Person, die den Betrieb zum ersten Mal über eine Anzeige sieht, besitzt diesen Kontext nicht.

Deshalb muss eine Werbeanzeige häufig schneller erklären:

• Wer spricht?

• Was wird angeboten?

• Für wen ist es relevant?

• Wo findet das Angebot statt?

• Was passiert nach dem Klick?

Ein interner Rückblick, ein allgemeiner Gruß oder ein Beitrag ohne klare Handlung kann für bestehende Follower interessant sein, eignet sich aber nicht automatisch für eine bezahlte Kampagne.

Werbebudget und Betreuungskosten unterscheiden

Bei einer professionell betreuten Kampagne entstehen normalerweise zwei unterschiedliche Kostenbereiche.

Das Werbebudget wird direkt für die Ausspielung auf der jeweiligen Plattform verwendet.

Die Betreuungskosten können unter anderem Planung, Einrichtung, Gestaltung, Video- oder Fotoproduktion, laufende Kontrolle, Anpassungen und Auswertung umfassen.

Diese beiden Bereiche sollten in einem Angebot klar voneinander getrennt sein.

Ein universelles Mindestbudget, das für jedes Unternehmen funktioniert, gibt es nicht. Der sinnvolle Betrag hängt unter anderem ab von:

• Kampagnenziel,

• Zielgruppengröße,

• Region,

• Laufzeit,

• Wettbewerb,

• Werbemittel,

• Wert der beworbenen Leistung,

• gewünschter Datenbasis,

• Anzahl der getesteten Varianten.

Ein kleines Budget ist nicht automatisch nutzlos. Es sollte jedoch nicht auf zu viele Zielgruppen, Plattformen, Anzeigen und Ziele gleichzeitig verteilt werden.

Für regionale KMU ist eine klar eingegrenzte Kampagne häufig sinnvoller als mehrere kleine Kampagnen ohne ausreichende Datengrundlage.

Die Laufzeit realistisch planen

Eine Kampagne sollte nicht wenige Stunden nach dem Start ausschließlich anhand einzelner Kennzahlen beurteilt werden.

Werbeanzeigen müssen zunächst freigegeben und ausgespielt werden. Anschließend entstehen Daten darüber, welche Inhalte und Zielgruppen auf die Anzeige reagieren.

Wie lange eine Kampagne sinnvoll laufen sollte, hängt vom Ziel, Budget, Angebot und Zeitraum ab. Eine Veranstaltung mit festem Datum benötigt eine andere Planung als eine laufende Image- oder Recruitingkampagne.

Wichtig ist, Kampagnen rechtzeitig vorzubereiten. Eine Veranstaltung erst wenige Tage vorher zu bewerben, kann den möglichen Handlungsspielraum stark einschränken. Interessenten benötigen unter Umständen Zeit für Terminplanung, Abstimmung oder Buchung.

Ergebnisse passend zum Ziel bewerten

Nicht jede Kennzahl besitzt für jede Kampagne dieselbe Bedeutung.

Mögliche Werte sind:

• Reichweite,

• Impressionen,

• Videowiedergaben,

• Interaktionen,

• Profilaufrufe,

• Link-Klicks,

• Besuche der Zielseite,

• Nachrichten,

• Formularanfragen,

• Anmeldungen,

• Käufe oder Buchungen.

Eine hohe Reichweite kann für eine Bekanntheitskampagne relevant sein. Bei einer Kampagne für konkrete Anfragen reicht sie allein nicht aus.

Auch viele Klicks sind nicht automatisch ein Geschäftserfolg. Entscheidend ist, ob die gewünschten Handlungen erfolgen und ob die daraus entstehenden Kontakte zum Angebot passen.

Vor dem Start sollte deshalb festgelegt werden:

• Welche Hauptkennzahl passt zum Kampagnenziel?

• Welche ergänzenden Werte helfen bei der Einordnung?

• Wie werden Anfragen oder Buchungen erfasst?

• Wer prüft und beantwortet eingehende Kontakte?

• Wann wird die Kampagne erstmals sinnvoll ausgewertet?

TikTok beschreibt den Ads Manager ausdrücklich als Werkzeug zum Erstellen, Ausspielen, Verwalten und Optimieren von Kampagnen. Auch bei anderen Plattformen sollte die laufende Auswertung nicht erst nach Kampagnenende stattfinden. Weitere Informationen bietet die offizielle Seite zum TikTok Ads Manager.

Tracking und Datenschutz vorab prüfen

Wenn eine Anzeige auf eine Website führt und dort das Verhalten von Besuchern gemessen wird, können Tracking-Technologien zum Einsatz kommen.

In Österreich dürfen technisch nicht notwendige Cookies nach Auskunft der Österreichischen Datenschutzbehörde grundsätzlich nicht bereits vor der notwendigen Einwilligung gesetzt oder ausgelesen werden. Das betrifft insbesondere Technologien, die Nutzerverhalten analysieren oder Daten an Werbenetzwerke übertragen.

Vor dem Kampagnenstart sollte deshalb geprüft werden:

• Welche Messwerkzeuge werden tatsächlich verwendet?

• Werden sie vor einer Einwilligung blockiert?

• Ist die Datenschutzerklärung aktuell?

• Funktioniert das Einwilligungsmanagement?

• Werden nur benötigte Daten verarbeitet?

• Wer besitzt Zugriff auf Werbekonto und Ergebnisse?

Die Informationen der Österreichischen Datenschutzbehörde zu Cookies bieten dafür eine offizielle Grundlage. Die konkrete rechtliche und technische Umsetzung muss immer zum tatsächlichen Website-Setup passen.

Alternativ können manche Kampagnen direkt zu einem plattformeigenen Formular oder einer Nachricht führen. Auch dabei müssen Unternehmen jedoch klären, welche Daten erhoben werden, wer sie bearbeitet und wie lange sie benötigt werden.

Zuständigkeiten und Zugänge klären

Bevor eine Agentur oder externe Person eine Kampagne betreut, sollten die notwendigen Unternehmenszugänge sauber eingerichtet sein.

Dazu können gehören:

• Unternehmensseite oder Business-Konto,

• Werbekonto,

• hinterlegte Zahlungsmethode,

• korrekte Rechnungsdaten,

• Zugriffsrechte,

• verknüpftes Instagram-Konto,

• Website oder Zielseite,

• gegebenenfalls Mess- und Analysewerkzeuge.

Persönliche Passwörter sollten nicht einfach weitergegeben werden. Soweit die jeweilige Plattform es ermöglicht, sind vorgesehene Rollen und Berechtigungen zu verwenden.

Außerdem muss geklärt sein, wer Werbeinhalte freigibt, wer eingehende Anfragen bearbeitet und wer bei Änderungen erreichbar ist.

Checkliste vor der ersten Werbeschaltung

Vor dem Kampagnenstart sollten KMU folgende Fragen beantworten können:

• Welches konkrete Ziel verfolgt die Kampagne?

• Welche Leistung oder Botschaft wird beworben?

• Für wen ist das Angebot relevant?

• In welcher Region soll die Anzeige erscheinen?

• Welches Bild, Video oder Format wird verwendet?

• Ist die Hauptaussage sofort verständlich?

• Welche Handlung sollen Interessenten ausführen?

• Wohin führt die Anzeige?

• Funktioniert die Zielseite auf dem Smartphone?

• Sind Werbebudget und Betreuungskosten getrennt?

• Ist eine realistische Laufzeit festgelegt?

• Welche Kennzahl entscheidet über die Bewertung?

• Funktionieren Tracking und Einwilligungsmanagement?

• Sind Zugänge und Verantwortlichkeiten geklärt?

• Wer beantwortet eingehende Nachrichten oder Anfragen?

Kann ein Unternehmen diese Punkte nachvollziehbar beantworten, besitzt die Kampagne eine deutlich solidere Grundlage als eine spontan beworbene Veröffentlichung ohne festgelegtes Ziel.

Fazit: Erst das Ziel, dann die Anzeige

Social-Media-Werbung beginnt nicht beim Budgetregler. Sie beginnt mit einer klaren Entscheidung darüber, wen ein Unternehmen erreichen möchte und was anschließend passieren soll.

Erst danach folgen Zielgruppe, Werbemittel, Plattform, Laufzeit und Budget.

Eine professionelle Gestaltung kann die Kampagne unterstützen. Sie kann jedoch kein unverständliches Angebot, eine ungeeignete Zielseite oder fehlende interne Zuständigkeiten ausgleichen.

RGMarketing unterstützt Unternehmen aus Vorarlberg, Liechtenstein, der Bodenseeregion und dem Raum Innsbruck bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Inhalten und Werbekampagnen. Dabei können Strategie, Foto- und Videoproduktion, Gestaltung, Veröffentlichung und laufende Auswertung passend zum tatsächlichen Bedarf kombiniert werden.

Weitere Informationen zu den möglichen Leistungen gibt es im Angebot von RGMarketing.